谢耘耕

三、电视娱乐节目三大平台的竞争前景分析

　　1．湖南卫视——娱乐定位，资本推助

　　湖南人自古以来就善于开风气之先，他们思想开放，对很多条条框框可以视作无物，作为中国电视娱乐节目的先行者，始终在节目创新和推广方面进行着积极、有益的尝试和探索。

　　90年代初，湖南广播电视厅只有一个电视台、一个广播电台，直属各台一年的创收也只有几千万元，还要负担2000多人的工资奖金，维系各台的正常运转和几百个高山台站的生存。在如此落后的经济基础之上，即使有再强的创造力，恐怕也是巧妇难为无米之炊，湖南卫视在此阶段是如何异军突起的呢？

　　1999年底，湖南电广传媒股份有限公司的上市融资，为湖南卫视注入了强大的原始推动力。电广传媒股份有限公司在其2002年年报中披露：“自1999 年开始公司与湖南电视台所属的卫星频道、湖南电视台经视台（含经济频道、都市频道、生活频道）、湖南电视台娱乐频道（原湖南电视台文体频道）、湖南电视台影视频道等媒体单位进行战略合作，采取合办栏目、合作制作节目等方式对各媒体进行投资。截至2002 年12 月31 日，投资总额累计72200 万元。”

　　在7.22亿元的投资中，1998年第一次投资湖南卫视频道综艺节目项目4400万元，2000年第二次投资湖南卫视、经视的综艺、财经、体育等自办栏目1.69 亿元人民币，共占总投资额的30％（如下图）。这些资金的注入，为湖南卫视综艺节目推陈出新扩大影响力起到了巨大的助推作用。在国内综艺节目制作费用还维持在几万元一期的水平之时，《快乐大本营》一期的制作费用就达到几十万。可以说电广传媒上市融资这一举措对湖南卫视的平地崛起功不可没。

　　2002年，湖南电视台明确提出湖南卫视的品牌定位在于“锁定年轻、锁定娱乐、锁定全国”。2003年湖南卫视全新定位为“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”。当年的全国平均收视率跃升为国内所有卫星频道第六名，国内省级卫视第一名，在观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数、主持人知名度、娱乐趣味等各项评价指针上，全都保持省级卫视第一。2004年，湖南卫视的频道理念创新得到进一步丰富并完善，更加彰显“青春、靓丽、时尚”的独特品质，并在“快乐之旅2004中国湖南卫视媒体推介会”上明确提出“打造最具活力的中国电视娱乐品牌”的口号。2005年，《超级女声》的成功令湖南卫视在全国综艺娱乐节目市场收视份额排名第4位，这是湖南卫视多年娱乐节目制作厚积薄发的结果。图4：2005年全国综艺娱乐节目市场收视份额排名前5位的频道[6]

　　湖南卫视虽然在政策、人才、资金、观众这几个媒体发展的决定性因素上，有着最好的市场反应能力，以及创新的执行能力，但湖南卫视毕竟地处经济并不发达的湖南，与上海、北京、广州等大都市电视台的差距就在于地域不同。2005年，湖南地域广告市场只有19亿多元，湖南台全部广告收入也只有7、8个亿人民币，而上海的广告市场则高达266亿元，上海文广的广告收入30多亿元，央视一年的广告收入有80多亿元。从经济实力来看，三家根本不在一个竞争层面上。但在残酷的市场竞争中，钱并不是取胜的唯一因素，湖南卫视在强大的对手面前，能否不断创新，大胆突破，绝地反击，还要靠湖南卫视以后的表现。

　　2．东方卫视——经济优势，资源整合

　　东方卫视在其特殊的地域文化环境下，具有三大娱乐资源优势：

　　（1）地域经济、文化优势。上海是近代中国与西方文化交汇之地，“海派文化”发祥地。如果说北京是政治文化中心，必然也是新闻的中心的话，那么上海却是一个消费娱乐的中心，上海是中国经济最发达的城市之一，是中国文化演艺中心，有丰厚的文化资源和受众资源。2004年上海市人均可支配收入全国第一，达16682.82亿元，[7] 2005年地域广告市场达266亿元，高额的节目成本投入可以在巨大的广告市场回收。如《我型我秀》和《加油！好男儿》得到了雪碧、莱卡、港龙航空、麦克赛尔等国际知名品牌的踊跃赞助。

　　（ 2）资源整合优势。上海文广新闻传媒集团2005年将旗下娱乐资源整合为综艺、音乐、大型活动、时尚四大板块，综艺部下辖新娱乐（新闻娱乐）、艺家欢（文艺）以及戏剧三个SMG娱乐品牌和相关频道、频率以及东方之星演艺经纪公司，拥有280人的节目制作团队。

　　东方卫视频道与地面频道还形成了良好的协同作战机制。地面频道的优秀娱乐节目在本地市场获得初步成功之后，吸取经验精心完善，再搬上卫视频道攻打全国市场，如《舞林大会》今年上半年在地面频道收视大获成功之后，就升级换代搬上东方卫视播出。

　　（3）产业链运作优势。与央视和湖南卫视相比，东方卫视依托的SMG在产业链运作上拥有操作经验和运作优势。以在本地播出的《舞林大会》为例，在比赛过程中的演出场次就达7场，从美琪大戏院到上海大剧院，总票房达170多万。其衍生产品包括电信卡、明信片、DVD碟片、系列丛书，产值达100多万，SMG旗下东方之星共抽取版税4万多元，电信卡获得授权费5万元。《加油好男儿》中包括全国前三名在内的十二位好男儿选手都已经签约成为东方之星艺人。

　　但上海文化娱乐产业也并非一片光明。上海虽然自近代起一直是中国文化的重镇，但解放后由于政治中心的转移，上海的文化产业有所衰落。改革开放以来，上海文化产业得到了迅速的发展，取得非常大的成就。但仍有很多亟待解决的问题。[8]如管理体制、创新意识都需要有大的突破。

　　3．央视——国家媒体，航空母舰

　　央视作为国家媒体，犹如一艘航空母舰，庞大的身躯蕴藏的能力无法估量，其在落地覆盖、资金、影响力方面拥有地方台无法比拟的优势。2004年，中央电视台总成本首次突破40亿元。其中，节目成本为39亿多元，占全台总成本的94%，2004年，《正大综艺》的分钟成本约为3200元，《非常6+1》的分钟制作成本达到将近4000元。2005年，央视综艺娱乐节目播出总量为7960小时，平均每天22小时。节目制作总长约为2550小时，其中综艺资讯类型的节目为550小时。[9]这样巨大的节目制作成本和制作规模是地方电视台根本无法企及的。

　　2005年，在全国娱乐节目收视市场上，中央台收视份额达到77.1%，省级卫视占22.7%。但许多省市非上星频道办的娱乐节目都在当地都占据优势地位。如2006年第一季度，上海、杭州市场综艺栏目排名（不含晚会）排名前10的节目全部是当地频道的节目。

　　进入2006年后，央视在真人秀节目运作上似乎有些迟缓，实力未能充分展现。

　　（1）资源分散，不能产生合力

　　《梦想中国》之所以在启动初期就引人瞩目，在于央视独一无二的平台，从资源优势来讲，目前还没有哪一家地方电视台势力可以与央视抗衡。但《梦想中国》运作的窘境，也恰恰在于这个平台。《梦想中国》虽然召集了包括香港TVB在内的全国12家电视台进行合作。然而《超级女声》的背后是整个湖南卫视，甚至于湖南省政府都在支持。《我型我秀》、《加油！好男儿》2006年是整个SMG资源整合后的拳头产品。《梦想中国》只是一档娱乐节目的扩大版，一个只有7个导演的制作团队而已。

　　在娱乐节目制作上，央视虽然资源十分丰富，但力量也很分散，难以形成合力。仅央视二套、三套选秀节目就有八档，资源的分散影响了央视实力的发挥。

　　（2）运作理念落后

　　选秀节目是一个产业链的运作，只有今日选手成为明日之星，节目才会拥有持续的生命力。《我型我秀》在节目制作之前，SMG就与环球唱片合作成立了上腾娱乐，《加油！好男儿》则属于SMG旗下的东方之星演艺经纪公司，《超级女声》由天娱和湖南卫视共同打造。但《梦想中国》从最初到现在，仍只是一个频道的节目组在负责运作所有事务，用老式的综艺节目制作流程来运作真人秀节目乃至一个产业，其吃力程度可想而知。

　　在2005“梦想中国”赛季，李咏曾不止一次宣布，获得“梦想中国”金蝶奖的选手将会获得许多难得机遇：与全球最大的唱片公司签约的机会、作为演员参加2006年元旦晚会、作为备选演员参加2006年春节联欢晚会、获得与诸多中央级文艺团体签约的机会等。2006年赛季，首届冠军王思思便向媒体大吐苦水，认为自己被《梦想中国》欺骗。对于王思思的埋怨，李咏认为“我们对此无能为力，《梦想中国》只是一档节目，对选手只能扶上马，连送一程的能力都没有。节目组已经给了她一个无比灿烂的舞台。比赛结束后，就是她自己的事了。”[10]

　　在残酷的中国电视娱乐节目竞争中，我们无法预言这场博弈中谁是赢家，谁是输家。当湖南卫视、SMG在举杯相庆时，也不要忽视央视的随时反击或其他卫视的突然发力。如果说SMG是一只被湖南卫视在2006年惊醒的睡狮，那么不得不承认央视是一头身躯更为庞大的睡狮，它拥有一个地方台无法拥有的资源和实力，睡狮一旦惊醒，它的咆哮将令人震惊。一旦央视、SMG两只醒狮一同起舞，经济实力尚很弱小的湖南卫视又将何在？

　　同时， 2006SMG娱乐节目的突然崛起也会给众多的电视媒体以启示，让更多的电视媒体参与到这场娱乐大战，不排除中国电视娱乐界未来会出现“春秋五霸”或“战国七雄”。

　　但无论结局如何，一股独大并非好事，适度竞争才能促进繁荣。如果说当年的凤凰卫视推动了央视新闻的变革，湖南卫视与SMG将极有可能推动央视娱乐的变革。央视是一艘行动迟缓的航空母舰，霸主已经习惯高高在上，俯视群雄，只有挑战才会推动它的进步。

　　2006年，观众已经享受到了“三足鼎立”带来的视觉盛宴。我们期待，2007中国电视娱乐将更精彩。
注释：
[1]  上海电视节，CSM媒介研究《中国电视综艺娱乐节目市场报告2006－2007》
[2]  数据参照《2005中国电视娱乐节目报告》（谢耘耕、王彩平）与《中国电视综艺娱乐节目市场报告2006－2007》
[3]  上海电视节，CSM媒介研究《中国电视综艺娱乐节目市场报告2006－2007》
[4]  上海电视节，CSM媒介研究《中国电视综艺娱乐节目市场报告2006－2007》
[5]  祝炳俊《“超女”收视狂跌 湖南卫视“补偿”广告商》《每日经济新闻》2006-9-15 
[6]  《中国电视综艺娱乐节目市场报告2006－2007》
[7]  《2005中国统计年鉴》国家统计局网站http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2005/indexch.htm
[8]  《上海与纽约文化形态比较研究》，《历史教学问题》，2005年第6期。
[9]  上海电视节，CSM媒介研究《中国电视综艺娱乐节目市场报告2006－2007》
[10]  张建群《李咏坦言选秀节目不再单纯 自己是在自作自受》《新闻晚报》2006.7.27

（作者谢耘耕、唐禾分别系北京大学新闻传播学院媒体与传播研究所研究员、上海财经大学媒介管理专业研究生）

（原载《现代传播》2006年第五期）