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2007-01-15 | 2006中国电视广告竞争报告(三)
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五、地域广告发展不平衡
中国经济的区域化发展决定了中国媒体发展的区域化，而中国电视广告也因此呈现出区域化的不平衡状态。中国东部沿海经济发达，西部相对落后，长三角与珠三角改革开放以来一直是中国经济的发动机，京津冀地区因地处中国政治文化中心，经济上也呈现出独有特色。因此，以广告为主要收入来源的电视媒体也由于地域经济的差异化，而表现出发展的不平衡。据广电总局2004年数据显示，从电视台广告收入总量上看东、中、西部呈明显的阶梯分布。东部地区占全国省级电视台台广告收入的58%，中部地区占27%，西部地区占15%。同样一部电视剧在上海影视频道的广告收入可达几千万，而在内地一家电视频道播出广告收入仅有几十、百把万元，这也可以说是先天造就的一场不公平竞争。
卫星频道成为中西部台唯一可以突破地缘劣势在全国抢占市场份额的利器。虽然地域优势在一两年间不可能马上改变，但媒体的强弱却是在不断变化之中。
1．京津冀、长三角、珠三角经济圈——地域经济铸就强势媒体
京津冀经济区内拥有1.2亿消费群体，市场容量占全国总量的10％以上，是中国市场容量最大的地区之一。
北京电视台一直表现不俗，2005年北京电视台广告收入达16.5亿，位列省级电视台第二，比2004年15.4亿增长7％。作为京津冀经济圈内面积最大和人口最多的省份，2005年河北省台广告收入4.5亿，仅占北京电视台的四分之一，但在河北省内，省台广告收入占绝对主导地位。对背靠北京市，又被河北省所相拥的天津台来说，除了地域优势被北京市占据外，还要直面北京台和河北台的强大频道辐射，2.15亿的广告收入可谓虎口余生。
长三角与珠三角地区都是中国经济最繁荣的地区之一，消费者的品牌意识、对高端产品的接受能力都很强。庞大的广告市场为媒体提供了优越的生存环境。长三角与珠三角地区无论省级电视台还是省会电视台，甚至包括普通城市台，在广告收入方面，都位居同级电视媒体前列。
上海是中国最具活力的城市，2004年上海市人均可支配收入全国第一，达16682.82元，[⑤]地域广告市场达266亿元，又使得上海文广集团成为豪门中的翘楚。上海市场发展空间巨大，高额的节目成本投入可以在巨大的广告市场回收。《我型我秀》和《加油！好男儿》都得到了雪碧、莱卡、港龙航空、麦克赛尔等国际知名品牌的踊跃赞助，相比之下《超级女声》和《梦想中国》赞助商都只是国内品牌。
2005年，上海电视台以28.87亿的广告收入位列省级电视台第一，浙江电视台和江苏电视台分别10.41亿和9.24亿的广告收入进入前五强，（如图3）上海东方卫视、江苏卫视、浙江卫视纷纷进入广告投放排名前十位，杭州台、南京台也进入广告投放额排名前五甲。（如图4）苏州、无锡、常州三市台的平均广告收入在1亿以上，相当于宁夏、内蒙古等省级台收入。但同时也显示了江苏电视媒体广告收入分散化的特点。
表4：2005年广告投放额排名前十位的省级卫视频道与省会城市电视台[⑥]
2）成功的追随者
有了湖南卫视、安徽卫视成功的榜样，中西部地区不甘心落后的卫视开始奋起直追。
2005年8月，重庆卫视重新定位，由原来的“中国公信特色频道”改为“麻辣中国故事频道”，2005年重庆卫视的广告投放额检测数据也一跃进入前五位。2005年９月，四川卫视也向国内各大新闻媒体正式宣布了其全新定位——打造中国最好的故事频道。四川卫视第一轮改版以后，全天收视率就快速上升，幅度高达120%以上。重庆卫视和四川卫视的优异表现使得重庆电视台和四川电视台成为中国电视媒体中的活跃分子。
广西是一个经济并不算很发达的少数民族地区（2003年GDP排全国第16名），广西卫视2004年初定位为中国第一女性特色卫星频道，犹太人的一则谚语说，抓住了女人，就抓住了钱包。广西卫视的女性特色，很快吸引了商家们的注意，广告投放稳步增加，当年实现广告1.7亿元，比上年增长30.8%。2006年第一季度更是呈现出强势姿态，排名一跃冲进前五。
陕西卫视2006年借频道体制改革之机，以“人文天下，文化中国”为节目改版理念，全新演绎陕西卫视的文化品牌内涵。
这些追随者们虽然晚行一步，但有着不断向外突破的豪情壮志，也逐渐显现出自己的亮点，跟随了时代不断迈进的步伐。
六、“落地”和节目制作购买费用高涨，部分卫视面临洗牌危机
对卫视频道而言，“落地”是一个十分重要的概念，没有“落地”也就无所谓“覆盖”，“落地”与“上星”相对应，没有“落地”，卫视上星就没有任何意义。
2005年、2006年，国内各个卫视频道掀起了新一轮大规模的覆盖运动，深圳卫视、南方卫视、厦门卫视、金鹰卡通、炫动卡通卫视等电视频道的纷纷上星，这些新上星的频道无不来自经济发达地区，资本优势将使其在全国有线网落地权的争夺中具备强大的竞争力和后发优势，各地的有线电视网发现巨大商机，相继召开卫视落地权竞标会，从东部沿海到中西部省会和大型城市，有线电视网的落地费出现一股涨价风，一些省会和沿海发达城市的落地价格甚至上涨了10倍。各卫视频道不得不加大资金投入，力求争取更大的落地范围。与2004年相比，2005年山西卫视覆盖人口从1.7亿增加到2.4亿，但落地花费上，山西卫视的投入也迅速增长到两三千万。山东卫视2004年在落地方面的投入为两三千万元，2005年则再次翻番增加到5000多万。据估计，2004年达到全国性覆盖需要5000万元左右的投入，而2005年则上涨到了7000万元。2005年湖北卫视的落地预算为7000万元，几乎等于卫视广告收入的一半，已经到了湖北电视台可以承受的极限。而2005年山东电视台也再次增加落地费投入，总投入增加到8000万元左右。
同时，依照目前电视节目制作成本，要打造一个真正意义上的全国性卫视频道，除落地费以外，还要在黄金时段电视剧购买和自办栏目等方面投入一亿五千万，这样广告投入达到2.5个亿才能实现收支平衡。目前，由于央视等台实行独播剧制度，电视剧价格已经急剧飙升，各台购片成本已经大幅提升。高昂的落地费用加上价格急剧飙升电视剧，让那些缺金少银的卫视日子布施将面对更大的挑战。许多西部电视台广告收入十分微薄，如宁夏台和内蒙古台广告收入刚刚超过1亿，而甘肃、新疆都只有七八千万，青海、西藏仅有一两千万。高昂的落地费用与微薄的广告收入，迫使部分中西部省级卫视退出某些省市级有线电视网，转向收费较低的地市级有线电视网。一些资金相对匮乏的卫视无疑将在这场竞争中，甚至有可能退回到地方电视台的地步。
对部分省级卫视而言，也许“回家”才是最好的选择。既然不具备争霸全国的实力，那就选择回到本地。集中财力、物力和人力，做地域市场的龙头老大，守好本地市场，以免在外扩失败的同时，丧失地域优势，落得两头空的局面。其实，放弃也是一种勇敢，有舍才能有得，回归本省成为地域性媒体也是出路所在。但对于资金雄厚的卫视而言，则是大大的利好消息。经过洗牌后留下的省级卫视，将成为全国收视市场竞争中的强者，可以获得更多的全国性广告投放，形成强者愈强的“马太效应”。
在这种转型中，“中央-省-市”三级电视布局的主导地位，将逐渐为“全国-区域-地方”三级市场格局所取代。一些卫星频道逐渐“晋级”到全国性频道行列，另外一些卫星频道则逐渐成为“区域性频道”，其中包括未来可能以某种形式上星的副省级城市，而另外一些电视媒体，则逐步被市场定位为地方性媒体[⑧]。
在激烈的市场竞争中，各家电视媒体稍有懈怠，便会失去受众，失去广告。这对于在经济上几乎完全依赖广告收入的电视台，结果就是在惨烈的竞争中艰难度日。从市场的角度来看，任何媒体都有被淘汰的可能。然而“淘汰”并不表示这个电视台不存在了，因为它还要承担宣传任务，只是在市场上它已经无足轻重了。
（作者谢耘耕、唐禾分别系北京大学新闻传播学院媒体与传播研究所研究员、上海财经大学媒介管理专业研究生）
原载《新闻界》２００６年第六期
[①] 《2006年中国广播影视发展报告》，社会科学文献出版社2006年版
[②] 国家广播电影电视总局统计资料http://gdtj.chinasarft.gov.cn/Tiaomu.aspx?DocId=525
[③] 数据来自国家广播电影电视总局电视剧司
[④] 广电总局http://gdtj.chinasarft.gov.cn/Tiaomu.aspx?DocId=484
[⑤] 《2005中国统计年鉴》国家统计局网站http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2005/indexch.htm
[⑥] 《中国电视收视年鉴2006》，中国传媒大学出版社2006年版
[⑦] 数据来自央视索芙瑞
[⑧] 刘智 蒋云峰：《中国电视媒体竞争新格局：从“行政布局”到“市场格局”》，来源《北方传媒研究》2005年第一期
中国经济的区域化发展决定了中国媒体发展的区域化，而中国电视广告也因此呈现出区域化的不平衡状态。中国东部沿海经济发达，西部相对落后，长三角与珠三角改革开放以来一直是中国经济的发动机，京津冀地区因地处中国政治文化中心，经济上也呈现出独有特色。因此，以广告为主要收入来源的电视媒体也由于地域经济的差异化，而表现出发展的不平衡。据广电总局2004年数据显示，从电视台广告收入总量上看东、中、西部呈明显的阶梯分布。东部地区占全国省级电视台台广告收入的58%，中部地区占27%，西部地区占15%。同样一部电视剧在上海影视频道的广告收入可达几千万，而在内地一家电视频道播出广告收入仅有几十、百把万元，这也可以说是先天造就的一场不公平竞争。
卫星频道成为中西部台唯一可以突破地缘劣势在全国抢占市场份额的利器。虽然地域优势在一两年间不可能马上改变，但媒体的强弱却是在不断变化之中。
1．京津冀、长三角、珠三角经济圈——地域经济铸就强势媒体
京津冀经济区内拥有1.2亿消费群体，市场容量占全国总量的10％以上，是中国市场容量最大的地区之一。
北京电视台一直表现不俗，2005年北京电视台广告收入达16.5亿，位列省级电视台第二，比2004年15.4亿增长7％。作为京津冀经济圈内面积最大和人口最多的省份，2005年河北省台广告收入4.5亿，仅占北京电视台的四分之一，但在河北省内，省台广告收入占绝对主导地位。对背靠北京市，又被河北省所相拥的天津台来说，除了地域优势被北京市占据外，还要直面北京台和河北台的强大频道辐射，2.15亿的广告收入可谓虎口余生。
长三角与珠三角地区都是中国经济最繁荣的地区之一，消费者的品牌意识、对高端产品的接受能力都很强。庞大的广告市场为媒体提供了优越的生存环境。长三角与珠三角地区无论省级电视台还是省会电视台，甚至包括普通城市台，在广告收入方面，都位居同级电视媒体前列。
上海是中国最具活力的城市，2004年上海市人均可支配收入全国第一，达16682.82元，[⑤]地域广告市场达266亿元，又使得上海文广集团成为豪门中的翘楚。上海市场发展空间巨大，高额的节目成本投入可以在巨大的广告市场回收。《我型我秀》和《加油！好男儿》都得到了雪碧、莱卡、港龙航空、麦克赛尔等国际知名品牌的踊跃赞助，相比之下《超级女声》和《梦想中国》赞助商都只是国内品牌。
2005年，上海电视台以28.87亿的广告收入位列省级电视台第一，浙江电视台和江苏电视台分别10.41亿和9.24亿的广告收入进入前五强，（如图3）上海东方卫视、江苏卫视、浙江卫视纷纷进入广告投放排名前十位，杭州台、南京台也进入广告投放额排名前五甲。（如图4）苏州、无锡、常州三市台的平均广告收入在1亿以上，相当于宁夏、内蒙古等省级台收入。但同时也显示了江苏电视媒体广告收入分散化的特点。
表4：2005年广告投放额排名前十位的省级卫视频道与省会城市电视台[⑥]
广东作为中国经济开放最前沿，也是媒体开放的最前端，几乎所有国内媒体及境外媒体在广东都有落地，广东成为中国媒体初步开放的一块试验田。在珠江三角洲地区，广东省台和深圳台处于非常强势的地位，广东台2005年以9.5亿位居第四，而深圳台以8.74亿在计划单列市中位居第一。由于受到境外媒体以及近邻香港媒体的辐射，广东本土电视台自办频道的收视率受到很大冲击。香港无线和亚视的节目在珠三角牢牢占据头把交椅。此外，广州和深圳报业的繁荣，也在一定程度上对电视媒体的广告经营造成了威胁。
2.中等发达地区卫视——志存高远，寻求突破
与三大经济圈相比，中西部地区包括湖南、安徽、河南、湖北、重庆、四川、贵州、广西等地属于经济相对不发达，也无政治优势的内地。这些地区的电视媒体大体分为三类，凡勇于突破者皆志存高远，保守平淡者皆画地为牢。
1）勇敢的挑战者
一类是以湖南卫视、安徽卫视为代表的先行者，虽然本地广告市场并不丰裕，但总是敢于挑战，先行一步找到自己的定位，再不断积累核心竞争力，在竞争激烈的媒体格局中杀出一条血路，努力开拓自己的生存空间，其爆发的力量和光芒有时比经济发达地区媒体更令人震撼。穷则思变，不进则退，这些地区的媒体比经济发达地区媒体有更足够的动力进行革新，他们比较早地进入了战略性的管理阶段，而且逐步执行到位。
湖南卫视通过娱乐节目红遍中国，安徽卫视通过影视剧而引人注目。湖南卫视在确定走娱乐路线后，广告收入由1995年的4000多万元达到了1998年的2.5亿元，其中《快乐大本营》、《玫瑰之约》两个名牌栏目冠名权购买价格超过中央电视台同时段的广告价格水准。而“超级女声”的成功，不仅为湖南卫视广告收入带来历史性突破，更使中国娱乐电视格局发生了革命性的改变。在2005年湖南电视台7.04亿的广告收入中，湖南卫视占了6亿。
2006年11月21日，湖南卫视在北京举行了2007年广告推介会，其中《金鹰剧场》获得冠名费2300万元/年，《快乐大本营》冠名费1650万元/年。虽然超女并未列入本次招商目标，但统计显示，不算短信等其他收入，2006年《超级女声》的广告招标已狂揽1.3亿元。
与广大内陆地区的电视台相比，湖南卫视与安徽卫视的成功，可以说缔造了区域经济决定广告收入的悖论。可见经济虽然对媒体发展有着巨大的影响，但并不是决定媒体兴衰的唯一因素。因为本地市场不好，可以抢占全国市场份额，湖北市场、上海市场都被湖南卫视抢去了不少。
2.中等发达地区卫视——志存高远，寻求突破
与三大经济圈相比，中西部地区包括湖南、安徽、河南、湖北、重庆、四川、贵州、广西等地属于经济相对不发达，也无政治优势的内地。这些地区的电视媒体大体分为三类，凡勇于突破者皆志存高远，保守平淡者皆画地为牢。
1）勇敢的挑战者
一类是以湖南卫视、安徽卫视为代表的先行者，虽然本地广告市场并不丰裕，但总是敢于挑战，先行一步找到自己的定位，再不断积累核心竞争力，在竞争激烈的媒体格局中杀出一条血路，努力开拓自己的生存空间，其爆发的力量和光芒有时比经济发达地区媒体更令人震撼。穷则思变，不进则退，这些地区的媒体比经济发达地区媒体有更足够的动力进行革新，他们比较早地进入了战略性的管理阶段，而且逐步执行到位。
湖南卫视通过娱乐节目红遍中国，安徽卫视通过影视剧而引人注目。湖南卫视在确定走娱乐路线后，广告收入由1995年的4000多万元达到了1998年的2.5亿元，其中《快乐大本营》、《玫瑰之约》两个名牌栏目冠名权购买价格超过中央电视台同时段的广告价格水准。而“超级女声”的成功，不仅为湖南卫视广告收入带来历史性突破，更使中国娱乐电视格局发生了革命性的改变。在2005年湖南电视台7.04亿的广告收入中，湖南卫视占了6亿。
2006年11月21日，湖南卫视在北京举行了2007年广告推介会，其中《金鹰剧场》获得冠名费2300万元/年，《快乐大本营》冠名费1650万元/年。虽然超女并未列入本次招商目标，但统计显示，不算短信等其他收入，2006年《超级女声》的广告招标已狂揽1.3亿元。
与广大内陆地区的电视台相比，湖南卫视与安徽卫视的成功，可以说缔造了区域经济决定广告收入的悖论。可见经济虽然对媒体发展有着巨大的影响，但并不是决定媒体兴衰的唯一因素。因为本地市场不好，可以抢占全国市场份额，湖北市场、上海市场都被湖南卫视抢去了不少。
2）成功的追随者
有了湖南卫视、安徽卫视成功的榜样，中西部地区不甘心落后的卫视开始奋起直追。
2005年8月，重庆卫视重新定位，由原来的“中国公信特色频道”改为“麻辣中国故事频道”，2005年重庆卫视的广告投放额检测数据也一跃进入前五位。2005年９月，四川卫视也向国内各大新闻媒体正式宣布了其全新定位——打造中国最好的故事频道。四川卫视第一轮改版以后，全天收视率就快速上升，幅度高达120%以上。重庆卫视和四川卫视的优异表现使得重庆电视台和四川电视台成为中国电视媒体中的活跃分子。
广西是一个经济并不算很发达的少数民族地区（2003年GDP排全国第16名），广西卫视2004年初定位为中国第一女性特色卫星频道，犹太人的一则谚语说，抓住了女人，就抓住了钱包。广西卫视的女性特色，很快吸引了商家们的注意，广告投放稳步增加，当年实现广告1.7亿元，比上年增长30.8%。2006年第一季度更是呈现出强势姿态，排名一跃冲进前五。
陕西卫视2006年借频道体制改革之机，以“人文天下，文化中国”为节目改版理念，全新演绎陕西卫视的文化品牌内涵。
这些追随者们虽然晚行一步，但有着不断向外突破的豪情壮志，也逐渐显现出自己的亮点，跟随了时代不断迈进的步伐。
六、“落地”和节目制作购买费用高涨，部分卫视面临洗牌危机
对卫视频道而言，“落地”是一个十分重要的概念，没有“落地”也就无所谓“覆盖”，“落地”与“上星”相对应，没有“落地”，卫视上星就没有任何意义。
2005年、2006年，国内各个卫视频道掀起了新一轮大规模的覆盖运动，深圳卫视、南方卫视、厦门卫视、金鹰卡通、炫动卡通卫视等电视频道的纷纷上星，这些新上星的频道无不来自经济发达地区，资本优势将使其在全国有线网落地权的争夺中具备强大的竞争力和后发优势，各地的有线电视网发现巨大商机，相继召开卫视落地权竞标会，从东部沿海到中西部省会和大型城市，有线电视网的落地费出现一股涨价风，一些省会和沿海发达城市的落地价格甚至上涨了10倍。各卫视频道不得不加大资金投入，力求争取更大的落地范围。与2004年相比，2005年山西卫视覆盖人口从1.7亿增加到2.4亿，但落地花费上，山西卫视的投入也迅速增长到两三千万。山东卫视2004年在落地方面的投入为两三千万元，2005年则再次翻番增加到5000多万。据估计，2004年达到全国性覆盖需要5000万元左右的投入，而2005年则上涨到了7000万元。2005年湖北卫视的落地预算为7000万元，几乎等于卫视广告收入的一半，已经到了湖北电视台可以承受的极限。而2005年山东电视台也再次增加落地费投入，总投入增加到8000万元左右。
同时，依照目前电视节目制作成本，要打造一个真正意义上的全国性卫视频道，除落地费以外，还要在黄金时段电视剧购买和自办栏目等方面投入一亿五千万，这样广告投入达到2.5个亿才能实现收支平衡。目前，由于央视等台实行独播剧制度，电视剧价格已经急剧飙升，各台购片成本已经大幅提升。高昂的落地费用加上价格急剧飙升电视剧，让那些缺金少银的卫视日子布施将面对更大的挑战。许多西部电视台广告收入十分微薄，如宁夏台和内蒙古台广告收入刚刚超过1亿，而甘肃、新疆都只有七八千万，青海、西藏仅有一两千万。高昂的落地费用与微薄的广告收入，迫使部分中西部省级卫视退出某些省市级有线电视网，转向收费较低的地市级有线电视网。一些资金相对匮乏的卫视无疑将在这场竞争中，甚至有可能退回到地方电视台的地步。
对部分省级卫视而言，也许“回家”才是最好的选择。既然不具备争霸全国的实力，那就选择回到本地。集中财力、物力和人力，做地域市场的龙头老大，守好本地市场，以免在外扩失败的同时，丧失地域优势，落得两头空的局面。其实，放弃也是一种勇敢，有舍才能有得，回归本省成为地域性媒体也是出路所在。但对于资金雄厚的卫视而言，则是大大的利好消息。经过洗牌后留下的省级卫视，将成为全国收视市场竞争中的强者，可以获得更多的全国性广告投放，形成强者愈强的“马太效应”。
在这种转型中，“中央-省-市”三级电视布局的主导地位，将逐渐为“全国-区域-地方”三级市场格局所取代。一些卫星频道逐渐“晋级”到全国性频道行列，另外一些卫星频道则逐渐成为“区域性频道”，其中包括未来可能以某种形式上星的副省级城市，而另外一些电视媒体，则逐步被市场定位为地方性媒体[⑧]。
在激烈的市场竞争中，各家电视媒体稍有懈怠，便会失去受众，失去广告。这对于在经济上几乎完全依赖广告收入的电视台，结果就是在惨烈的竞争中艰难度日。从市场的角度来看，任何媒体都有被淘汰的可能。然而“淘汰”并不表示这个电视台不存在了，因为它还要承担宣传任务，只是在市场上它已经无足轻重了。
（作者谢耘耕、唐禾分别系北京大学新闻传播学院媒体与传播研究所研究员、上海财经大学媒介管理专业研究生）
原载《新闻界》２００６年第六期
[①] 《2006年中国广播影视发展报告》，社会科学文献出版社2006年版
[②] 国家广播电影电视总局统计资料http://gdtj.chinasarft.gov.cn/Tiaomu.aspx?DocId=525
[③] 数据来自国家广播电影电视总局电视剧司
[④] 广电总局http://gdtj.chinasarft.gov.cn/Tiaomu.aspx?DocId=484
[⑤] 《2005中国统计年鉴》国家统计局网站http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2005/indexch.htm
[⑥] 《中国电视收视年鉴2006》，中国传媒大学出版社2006年版
[⑦] 数据来自央视索芙瑞
[⑧] 刘智 蒋云峰：《中国电视媒体竞争新格局：从“行政布局”到“市场格局”》，来源《北方传媒研究》2005年第一期
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