谢耘耕

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   份额竞争时代电视媒体间竞争实质就是资源战。目前，对内容资源的争夺战已经在电视剧购买方面先行打响。2005年3月，央视开始谋划“独播剧”，企图以买断版权的方式垄断性地掌握独占性资源。同年10月，央视电视剧频道播出中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》。根据CSM全国测量仪的数据，《宝莲灯》在全国范围内的平均收视率达到了5.43％，占该时段收视份额的14.6％。据估计，一家电视一年只要有10部独播剧，就足够应付全年黄金时段的电视剧播放量。央视具备强大的资金实力，“独播剧”使央视在电视剧市场赢得了颇为丰厚的市场回报。2006年，安徽卫视、浙江卫视、江苏卫视等资金实力相对雄厚的电视台都义无反顾地加入并扩大了这场“独播剧”的争夺战。2007年伊始，安徽卫视启动十点档“独播剧场”，东方卫视推出以独播剧为主的“精品剧场”，而一向高调走独播路线的湖南卫视索性把“金鹰剧场”升级成“金鹰独播剧场”。
    尽管部分电视台凭借独播剧取得了相当不错的收视回报，但“独播剧”战略并非致胜法宝。2006年，浙江卫视以每集80万元、总价3200万元的高价，抢购古装大剧《争霸传奇》的全国独播权，大有赶超湖南卫视、安徽卫视的企图。但AC尼尔森的数据表明，《争霸传奇》在首播期间，杭城地区收视率仅为1.6%，其他地区的收视率更是低于1.0%。如此低迷的收视状况与每天160万元的成本压力形成鲜明对比，浙江卫视成为中国“独播剧”战略的第一个牺牲品。
   独播只是策略层面的创新，并没有在战略层面上对电视剧市场的竞争进行根本性的变革。目前，许多电视台沉浸在电视剧“买播”成功的喜悦当中，一些电视台还提出 “电视剧卖场”概念，从表面上看的确是有创意，并也获得了可喜的成绩。但我们不应被眼前的绚烂场面蒙住眼睛，应该认识到，一时的成功并不能说明他们已经具有了核心争力。电视剧是开放性资源，如果仅仅靠外购，必然存在巨大的、不确定性的市场风险，没有具备不可模仿不可替代的竞争优势，眼前的成功很可能会在瞬间成为过眼云烟。
   笔者大胆预见，当今的传媒集团如不进入电视剧的制作环节，就无法构建真正的核心竞争力。虽然已经有些电视台（如湖南卫视等）参拍某些剧集，或者以入股的方式试探性地进入电视剧制作领域，但是他们都未能在本质上掌握电视剧制作的控制权。我们能否从TVB以及海外传媒集团的运营模式中学习借鉴，从而开拓我们自己的发展路径。国内的强势电视媒体完全通过收购电视剧制作公司，形成对资源的有效控制，进而垄断电视剧市场。这些问题是值得所有媒体从业者深入思考的。
   另外，愈演愈烈的“独播”风潮也不利于“制播”的良性循环。制播分离是中国电视剧的产业特征。其中，“制”是源头，“播”是结果。有好的原创剧目，才有更好的播出内容。反过来，播出内容得到好的回报，也才能促进更优秀的原创内容的制作。目前“独播大战”很大程度上是引进剧之争，争的也大多是韩国、中国香港、中国台湾的电视剧。在中国独播剧大战中，TVB和韩国电视台是最大受益者，前二者可以先在韩国、香港地区放，内地只是二、三轮播放，国产剧由于是真正的独播，售价过高，反而竞争不过引进剧。各地卫视播出的独播剧播出价再高，利润却是外流。国产剧像《汉武大帝》、《大明王朝》、《京华烟云》这样通过独播获得高回报的毕竟是少数，更多的国产剧依然被原创资金不足的问题所困扰。对“反哺”中国电视剧的创作没有丝毫好处。2006年生产的1.38万集电视剧中，只有20％的电视剧实现赢利，产量虚假繁荣的背后，凸现的是好片难求的尴尬。
   笔者认为，独播剧虽然能在短时间里带来荧屏繁荣的假象，但各电视台一窝蜂抢播出权，而电视剧的创作本身得不到足够关注，无异于杀鸡取卵。