谢耘耕

   央视、省级卫视、城市台三级格局中，城市台曾经被广泛看好，它的接近性和地域性是卫视频道无法比拟的。但伴随着央视和省级卫视的高歌勇进，曾被大家看好的城市台纷纷遭遇经营困境。相关数据显示，近年央视板块的市场份额呈逐渐上升趋势，年上升幅度在1.5％左右。省级卫视频道呈逐步上升势头，逐渐稳定在16％水平。[i]省级地面频道及城市台频道份额呈逐渐下降趋势。
   电视剧一直是大众最喜欢的节目类型之一。2005年，投放电视剧的广告量占所有电视广告投放量的46％，其中在晚间时段，电视剧吸引到的广告占投放总量的65％。过去城市台拥有电视剧首播的先发优势，大部分电视剧通常遵循“先地方后中央”的交易、发行模式，无形中为城市台创造了巨大先机。
   2005年10月，央视电视剧频道播出中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》；随后，湖南卫视也以“独播剧”形式推出电视剧《大长今》和《金枝欲孽》，都赚得盆满钵满。央视和湖南台推行的“独播剧”制度，实则是一种“强者恒强、强者通吃”的制度，将进一步挤压弱小者的生存空间。2005年在电视剧争夺方面，央视购买电视剧的费用达7亿元，如央视购买《京华烟云》的独播价为每集73万元，总计3500万元，比普通的剧集高出好几倍；部分实力较强的省级卫视的电视剧投入也在1亿元以上。2006年，安徽和浙江两家卫视购买电视剧的费用对外宣称都高达2亿元以上。而2亿元的资金投入几乎等于大多数省级卫视2005年全年的广告收入。资金的高门槛将相对弱势的电视台排除在“独播剧”市场之外。 此外，为了保护自己的利益，中央电视台从2006年开始不再将优秀剧集二轮播放权卖给地方台，城市台将无力争取优秀剧目的独播权，出现剧源匮乏的局面，从而导致市场份额的不断萎缩。
   由于内容资源不足，在和央视以及省级台的竞争中，市电视台很难占到什么好处。如今，城市电视台唯一的优势在民生新闻。但城市台民生新闻的发展目前正遭遇瓶颈。由于节目发展过快，制作团队的培养跟不上，许多台民生新闻节目内容低俗，制作粗糙，同质化竞争严重，导致市场份额不断收缩。同时，央视、部分省级卫视的新闻节目也对民生新闻构成冲击，抢占了部分的收视份额，加剧民生新闻的不利局面。
   面对央视、省级频道上至全国，下至地方，寸土不让的风格，城市台广告经营受到冲击。一般情况下，本地频道的市场占有率达到55%--60%，本地的广告投放才会被本地频道垄断。反之，本地频道如果没有做到足够强势，广告商可能在省级卫视和地面频道中加大投放量，以取代城市台的广告传播。以安徽地区分析，2004年6月至2005年6月，在8个已经购买收视率的城市广播电视看，央视频道（频率）组占到50个点的份额，省级频道（频率）组占到35个点的份额，各个城市频道（频率）组仅仅占到15个点的份额。这种状况和苏州、无锡、宁波、常州等地40个点以上的份额相比，简直无法相提并论。 [ii]
    据全国城市电视台广告协会的资料统汁，2005年全国城市电视台广告收入超过3000万的35个，超过5000万的10个，超过亿元的11个。全国300多家城市电视台，多数台广告规模仅维持在1000一2000万元。[iii]而且许多地市电视台广告价格混乱。以目前湖南、湖北、江西等几个中部省份的中等城市电视台为例，一般晚上黄金时间30秒的刊例价格是2500~4000元，操作价格一般在1.0~ 1.5折，即300~ 400元。白天专题平均价格为每分钟30-50元。稍为大一点的广告单，价格使在１折以下，最低已降到0. 2折。![iv]
   在资源有限、规模有限、市场份额有限的情况下，城市电视台出路何在？我们认为，城市电视台具有央视、省级频道所不具备的接近性优势。城市电视台只要找到自己的优势，全面提升城市电视媒介的传播价值，就一定能够走出当前的困境。目前面对央视以及省级台的竞争，一些城市台高高举起本土“内容”的大旗，发挥城市电视媒体的本土优势、加强城市电视媒体间的横向联合，在激烈的竞争之中渐渐做强、做大。

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